Coca-Cola vs. Pepsi – корпоративный «батл» со 120-летней историей

Apple и Microsoft, McDonald's и Burger King, Axe и Old Spice, «Чудо» и Danone — примеров корпоративных войн (а вернее, войн брендов) не счесть. И некоторые из них затягиваются на десятилетия. С появлением интернета «батлы» брендов переместились в твиттер и социальные сети и стали встречаться намного чаще. Но если мода на противостояния в твиттере и в интернет-рекламе проходит также быстро, как и распространяется, война Coca-Cola и Pepsi стала легендарной. 

Впрочем, она не похожа на открытый конфликт и только играет на руку обоим брендам, которые придумывают всё новые и новые ухищрения, чтобы заслужить внимание потребителя. 

Предыстория

Coca-Cola появилась в 1886 году. Напиток на основе коки и ореха кола с добавлением кофеина, воды и сахара создал фармацевт Джон Пембертон. Позже он продал компанию Азе Кэндлеру, который изменил название на современное. В 1899-м у бренда появился первый франчайзер. Coca-Cola Company изготавливала концентраты, которые разводили и разливали партнеры. 

В 1898 году фармацевт Калеб Брэдхем создал рецепт Pepsi. Изначально в него входили экстракт колы и пепсин (фермент, содержащийся в желудочном соке животных). На рубеже веков дела у компании шли отлично: в 1904 году она запустила продажи напитка в стеклянных бутылках и очень быстро открыла 250 заводов в США. 

К тому времени Coca-Cola продавалась по всему миру и имела своих подражателей. Только за  один 1916 год компания судилась двадцать один раз. Pepsi не трогали: бренд имел свою аудиторию.

Пока Coca-Cola спонсировала Олимпийские игры, расширялась и защищала свою интеллектуальную собственность, Pepsi пыталась выжить. В 20-е годы ее ждали не лучшие времена. Первое банкротство было в 1923 году — сахар сильно подорожал, и компания не смогла производить напиток по прежней себестоимости. Как результат — рецепт напитка был раскрыт, а сам бренд едва не прекратил свое существование. Через 8 лет, в 1931 году, компания снова обанкротилась. Но быстро пришла в норму, развязав торговую войну с Coca Cola.

Первые боевые действия

Все началось в разгар Великой депрессии. Под брендом Pepsi Cola начали выпускать бутылки по 12 унций. Они стоили 5 центов. За те же деньги можно было купить и бутылочку «Колы», но она оказалась в два раза меньше — на 6 унций. Оба напитка продавались в торговых автоматах, которые принимали только монеты по 5 центов.

В Coca-Cola Company не смогли быстро сориентироваться, хотя прекрасно понимали ситуацию. Снизить цену в два раза не получалось: автоматы не принимали монеты меньшего достоинства, а увеличить объем производители не смогли — на складах оставался еще миллиард маленьких бутылок. Интересно, что тот же ход Pepsi использует и сейчас, время от времени увеличивая объем полулитровой бутылки на 0,1л. 

Своим действием Pepsi объявила войну Coca-Cola, но последняя не торопилась с ответным ударом. Лишь в 1938 году юристы компании подали на конкурента в суд за использование в названии бренда слова «Cola». И проиграли. Компания PepsiCo отвоевала себе «приставку», но со временем практически перестала упоминать ее в рекламе.

Игра на патриотизме

В годы Второй мировой войны соперников ждал новый виток противостояния. Бутылка Pepsi окрасилась в цвета американского флага, а Coca-Cola Company запустила кампанию — каждый человек в военной форме получал бутылочку газировки за 5 центов.

Pepsi обошла всех конкурентов, но так и не стала первой. К середине века объем продаж Coca-Cola в несколько раз превышал тот же показатель в Pepsi.

Позиционный этап войны

После окончания мировой войны Pepsi заняла выгодную позицию, но все же не стала лидером. Поэтому в компании решили сменить тактику. В противовес «Коле», которую изначально воспринимали как семейный напиток, Pepsi стали позиционировать как газировку для молодежи. 

Еще в тридцатые  у Coca-Cola появился серьезный союзник — Санта-Клаус в красном костюме, ставшем ныне классическим. Новый образ доброго волшебника создал Хэддон Сандблом, специально для крупнейшего производителя газировки. Как результат — «Кола» полюбилась и взрослым, и детям.

В Pepsi оценили важность позиционирования. Так газировка стала «напитком молодых». В первой половине 60-х компания обзавелась своим слоганом. И снова — классика. Прошло полвека, а «Поколение Pepsi» остается актуальным. Как, впрочем, и седой добряк с бутылкой «Колы» на Рождество.

Ход оказался настолько удачным, что Pepsi едва не одержала победу: в 1985 году в Coca-Cola Company занервничали и решили расширить линейку, создав газировку, похожую по вкусу на Pepsi. Но New Coke прожила недолго: возмутились и почитатели классической «Колы», и главные конкуренты. 

Как ни странно, но в Pepsi не торопились подавать в суд. За них это сделали члены «Организации любителей старой колы». В результате компания была вынуждена вернуться к привычным рецептам. Существенного урона скандал не нанес: напротив, Coca-Cola обратила на себя внимание и смогла увеличить продажи. 

Мог ли это быть хитрый план? Или все получилось само собой? Кто знает, но результат оказался более чем удовлетворительным: Pepsi снова осталась позади.

Война продолжается

Новый удар Pepsi нанесла уже в 1996 году — в это время в Атланте усиленно готовились к Олимпийским играм, традиционно служившим рекламной площадкой для Coca-Cola. Незадолго до игр в Pepsi провели масштабную кампанию и привлекли звезд уровня Клаудии Шиффер и Синди Кроуфорд. Те ездили по столицам мира и рекламировали напиток. Привлечь удалось даже космонавтов, которые в тот момент были на орбите.
Ход повысил продажи, но сил обогнать конкурента не хватило.

В новом веке противостояние двух брендов не закончилось: в Pepsi не оставляют попыток занять первое место среди производителей газированных напитков. Пока это еще ни разу не удавалось. Возможно, все дело в позиционировании, в аудитории, выбранной двумя гигантами: Pepsi ориентируется исключительно на молодежь, пропагандируя спорт и активный образ жизни, а Coca-Cola не мелочится и охватывает все возрастные категории — от дошколят до стариков, напоминая о вечных ценностях — семье и домашнем уюте.

Лидирует Кока-Кола и по рыночным показателям – несмотря на то, что акции Coca-Cola стоят почти в три раза дешевле чем Pepsi, рыночная капитализация The Coca-Cola Company существенно выше, чем у Pepsico inc, но, справедливости ради, обе компании на протяжении многих лет показывают практически одинаковую позитивную динамику –  и те и другие регулярно радуют своих инвесторов положительной динамикой в отчетах и ростом курса собственных акций. 

Мария Баранова, маркетолог проекта Freedom24.ru



Поделиться этой статьей


Оставьте ваш
номер телефона,
и мы перезвоним
в течение минуты.
Позвоните мне!
Оставьте ваш
номер телефона,
и мы перезвоним
в течение минуты.
Позвоните мне!
Оставьте свой номер и мы перезвоним Вам через минуту
Присоединяйтесь к нашей группе ВКонтакте
Присоединяйтесь к нашей группе в Facebook
Наш бот в Telegram
Установите наше приложение для iPhone
Начать чат с оператором
1